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在这一章中,我们将讨论:营销渠道的性质与作用是什么?渠道成员有哪几种类型?渠道的营销策略有哪些?以及如何设计和管理渠道等问题。在下一章里我们将进一步介绍几种主要的营销中介机构──批发商、零售商和一些主要的辅助机构。再次是品牌的延伸性。由于品牌的异化性,所以当某一品牌脱离其原来所依附的产品或服务,用于新的产品或服务时,其所代表的品质、价值或文化也会随之延伸到新的产品上去。人们会对冠以相同品牌的产品视为同一品质,同样表示欢迎或加以拒绝,于是就构成了品牌效应。选择性分销即在市场上选择部分中间商经营本企业产品。这是介于独家分销商和广泛分销商之间的一种中间形式。主要适用于消费品中的选购品,工业用品中的零部件和一些机器、设备等。当然经营其他产品的企业也可以参照这一做法。如果中间商选择得当,采用此种分销方式可以兼得前两种方式的优点。澳门网络真人赌博平台最大利润定价就是企业期望通过制定较高的价格,从而迅速获取最大利润的定价目标。采用这种定价目标的企业,其产品多处于绝对有利的地位。例如企业新产品上市时希望快速收回投资获取高额利润,并取得同竞争者展开价格竞争的有利条件,而采用这种目标定价。当然最大利润定价也包括企业的产品和服务在某一特定情况下无法迅速回收投资,而此时的最大利润即表现为高于变动成本的最大边际收益。

澳门网络真人赌博平台(5) 育儿阶段(满巢2):有6至18岁孩子的家庭。孩子在初步长大成人,家庭的主要消费仍在孩子身上。所不同的是,此阶段孩子的教育费用将成为家庭消费的重要组成部分。除学费之外,各种课外的学习与娱乐的开支也会大大增加。企业的公共关系活动中也包括利用广告进行宣传,这就是前文所提及的公共关系广告。公共关系广告同一般广告之间的主要区别在于,其以宣传企业的整休形象为内容,而不仅仅是宣传企业的产品和劳务;其以提高企业的知名度和美誉度为目的,而不仅仅为了扩大销售。公共关系广告一般又可分为以直接宣传企业形象为主的声誉广告;以响应某些重大的社会活动或政府的某些号召为主的响应广告,以及通过广告向社会倡导某项活动或提倡某种观念为主的倡议广告。其次是企业经营的择优性。既然企业只能去满足市场中的一部分消费群体,那么,他就会面临两种选择:一是不加区分地任意满足其中的一部分,从策略上讲就是广泛营销。其结果是,由于没有针对性,市场群体的满意度就不会很高,从而企业的市场竞争力也就不会很强;二是寻找到同其资源相匹配的,有可能充分发挥企业特色和优势的一部分市场群体,有针对性地去加以满足。这样就可能既使这部分市场群体的满意度大大提高,又使企业的核心竞争力充分发挥。毫无疑问,只要有可能,企业都会选择后者;

促销是指企业以各种有效的方式向目标市场传递有关信息,以启发、推动或创造对企业产品和服务的需求,并引起购买欲望和购买行为的综合性策略活动。它一般包括广告、人员推销、营业推广和公共关系等具体活动。促销的本质是通过传播实现企业同其目标市场之间的信息沟通。促销活动具有告知功能、说服功能和影响功能。顾客价值理论是研究构成顾客价值的基本内涵和消费者评价顾客价值的基本标准的理论。消费者购买某一产品是为了获得一定的顾客价值,即其所得到的期望利益满足;而消费者会不会购买这一产品则取决于“顾客让渡价值”,即顾客总价值(其获得的全部利益,包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值)与顾客总成本(其支付的全部成本,包括货币成本、时间成本、体力成本和精力成本)之间的差额(图18-1)。如前所述,顾客让渡价值为正时,购买行为很有可能实现;顾客让渡价值为负时,购买行为则很难发生。组织市场和消费者市场的主要区别在于:购买者主要是企业或社会团体而不是个人或家庭消费者;目的是为了用于生产或转卖以获取利润,以及其他非生活性消费,而不是为了满足个人或家庭的生活需要。根据组织市场的这种特点,我们可将组织市场定义为:购买商品和服务以用于生产性消费,以及转卖、出租,或用于其他非生活性消费的企业或社会团体。组织市场的规模很大,往往是消费者市场规模的几倍。中国2001年仅生产资料市场的销售总额就达57000亿元,比同年社会消费品零售总额高51.6%。所以组织市场一直是企业十分关注的市场。澳门网络真人赌博平台即经济因素A增加,经济因素B则减少。其中也可分为弱负相关和强负相关。所谓弱负相关,就是当经济因素A增加时,经济因素B有所减少,可认为除了这种因素影响之外,还可能受其他因素影响。所谓强负相关,就是经济因素A增加时,经济因素B明显减少。当经济因素之间是明显负相关时,r会等于或趋近于—1,当经济因素之间几乎无关系时,r等于或趋近于0。r的绝对值愈接近于1,表明两个经济因素之间相关程度愈高。

特许连锁,又称加盟连锁,是指连锁公司以签立特许协议的方式,将其店名、经营方式、以及所经营的商品转移给系统之外的商店使用,对其进行统一配货并加以业务指导,同时要求其按公司的统一要求开展经营。特许连锁的特点是加盟店一般独立核算,在遵守特许协议的前提下有一定的经营自主权。特许连锁是一种相对松散的连锁组织形式。二是要强调公司的主要政策和价值观,明确公司如何处理同股东、雇员、顾客、供应商、分销商的关系以及公司对内对外行为的基本准则。以使企业员工的行为目标能趋于一致。全球企业对于将产品送至最终消费者的分销问题,必须有一个整体渠道的观点。从卖方至最终买方之间有三个主要环节:第一个环节是卖方的总部机构,它管理整个渠道,也是渠道的一个组成部分。第二个环节是国与国之间的渠道,它负责将货物运至国外市场边境之前的各种活动。第三个环节是国外市场内部的渠道,它负责将进口货物从入境处送达最终消费者手中。然而有许多厂商认为,只要把产品运离工厂,全部工作即告完毕,其实,他们应当更多地关心其产品在国外市场内部如何流转的情况。政府采购是一种特殊的组织采购行为,其必须按照法定的范围和程序进行。由行政性、社会性、法制性、广泛性的特点。

11.系统运营信息管理。主要功能包括:在站点上显示个性化信息;把一些文件作为附件贴到联系人、客户、事件概况等上;根据要求对竞争对手的Web站点进行监测,如果发现变化的话,会向用户报告;根据用户定义的关键词对Web站点的变化进行监视。不同规模的家庭有着不同的消费特征与购买方式。三代或四代同堂的大家庭消费的量大,但家庭设备与耐用消费品的数量却不会很多;两口之家或三口之家人虽然不多,但“麻雀虽小,五脏俱全”,对生活质量的要求更高;单身汉的消费方式更是别具一格,对商品的要求更有其独特之处。一段时期内某一特定市场上不同规模家庭的比例,直接影响到产品需求的类型与结构。如中国城镇家庭从90年代起随着住房条件的改善,家庭规模出现小型化的发展趋势,从而导致家用电器等耐用消费品的销售量明显上升,而家庭厨房炊具等却出现小型化、精致化的需求;孩子一大群的家庭教育费用并不太多,而独生子女家庭的教育费用却与日俱增。家庭规模的变化会对整个市场带来很大的影响。(2) 备婚阶段:已确定未婚夫妻关系并积极筹备婚事,处于这一阶段的人们为构筑一个幸福的小家庭,购置成套家具。耐用消费品,高级时装,和各种结婚用品,装修新房等成了他们除了工作以外的基本生活内容,从而使此阶段成为家庭生命周期中一个消费相对集中的阶段。应当指出的是,备婚阶段在中国等东方民族比较明显,而在西方国家却不太突出。因为西方人的习惯是婚后才逐步添置家庭生活用品,所以此阶段的消费并不十分集中。在西方营销学的著作中一般不将此单独列为一个阶段。一种商品在两个渠道中同时销售会产生冲突,这时有用的办法就是渠道隔离。在传统零售业的竞争中,大型廉价折扣店和昂贵的百货店形成了两个阵营。但是,双方经营的很大一部分商品是重合的,对供应商而言,这就产生了典型的渠道冲突。这种现象曾经一度给供应商带来顾此失彼的苦恼。解决问题的办法是用对同一种商品制造人为差异来隔离这两个渠道。这个办法对解决传统渠道和在线渠道的冲突依然有很好的作用。

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